Должностная инструкция директора по маркетингу. Профессия директор по маркетингу

Сентябрь 24, 2012 Один комментарий

Многие сотрудники предприятий, в том числе работающие в сфере маркетинга не всегда ясно представляют, что входит в обязанности директора по маркетингу. Вместе с тем, это одна из ведущих должностей любой современной компании и ее значение в будущем будет только усиливаться.

Итак, в качестве директора по маркетинга приказом генерального директора предприятия обычно назначается лицо, которое имеет оконченное профильное (экономическое) образование и которое проработало в области маркетинга не менее трех лет.

После назначения на должность, указанное лицо:

1. Разрабатывает маркетинговую политику предприятия, основываясь на анализе потребительских качеств товаров, прогнозировании спроса потребителей, а также данных о потребительских качествах продукции конкурентов.

3. Организует исследование потребительского мнения о предлагаемом товаре. Выносит предложения, направленные на повышение качества и конкурентоспособности товара.

4. Координирует деятельность сотрудников фирмы по анализу и сбору коммерческой информации, созданию банка маркетинговых сведений (ёмкость рынка, наличие запасов, заявки на поставку, и т. п.).

5. Организовывает контроль своевременного устранения недостатков, которые указаны в претензиях и рекламациях, поступающих от потребителей, а также за мотивацией отношения клиентов к продукции фирмы.

6. Осуществляет организацию планирования и отчётности в отделах маркетинга, а также сбыта.

7. Подготавливает предложения по формирования бренда и торговой марки компании.

9. Принимает участие в аттестации сотрудников подразделения.

Как видите, обязанности директора по маркетингу довольно емкие по объему и содержанию. Указанное свидетельствует о повышении значения указанной должности в топ-менеджменте любого предприятия.


I. Общие положения

1. Начальник отдела маркетинга относится к категории руководителей.

2. На должность начальника отдела маркетинга назначается лицо, имеющее высшее профессиональное (экономическое или инженерно-эко­номическое) образование и стаж работы по специальности в области маркетинга не менее 5 лет.

3. Назначение на должность начальника отдела маркетинга и осво­бождение от нее производится приказом директора предприятия по пред­ставлению

(заместителя директора по коммерческим вопросам; иного должностного лица)

4. Начальник отдела маркетинга должен знать:

4.1. Законодательные и нормативные правовые акты, методические материалы по организации маркетинга и оценке финансово-экономичес­кого состояния и емкости рынка.

4.2. Методы определения платежеспособности спроса на выпускае­мую продукцию и порядок разработки перспективных и текущих планов производства и сбыта продукции.

4.3. Основные технологические и конструктивные особенности, харак­теристики и потребительские свойства производимой продукции, ее отли­чие от отечественных и зарубежных аналогов, преимущества и недостатки.

4.4. Методы изучения рыночной конъюнктуры и разработки прогно­зов потребности в выпускаемой продукции.

4.5. Экономику производства.

4.7. Методы изучения мотивации отношения потребителей к выпус­каемой продукции.

4.8. Условия поставки, хранения и транспортировки продукции.

4.9. Способы и методы работы с дилерами, средствами массовой ин­формации.

4.10. Организацию ремонтного обслуживания.

4.12. Стандарты и технические условия на продукцию предприятия.

4.13. Основы технологии, организации производства, труда и управ­ления.

4.14. Организацию учета и составления отчетности о выполнении пла­нов сбыта и реализации продукции.

4.15. Основы трудового законодательства.

4.16. Правила и нормы охраны труда, техники безопасности, произ­водственной санитарии и противопожарной защиты.

4.17. _______________________________________ .

5. Начальник отдела маркетинга подчиняется непосредственно __

(директору предприятия; заместителю директора по коммерческим вопросам; иному должностному лицу)

6. На время отсутствия начальника отдела маркетинга (командиров­ка, отпуск, болезнь, пр.) его обязанности исполняет заместитель (при отсутствии такового - лицо, назначенное приказом директора предприя­тия), который приобретает соответствующие права и несет ответствен­ность за надлежащее исполнение возложенных на него обязанностей.

7. _.___________________________._.__________ .

II. Должностные обязанности

Начальник отдела маркетинга:

1. Осуществляет разработку маркетинговой политики на предприятии на основе анализа потребительских свойств производимой продукции и прогнозирования потребительского спроса на продукцию предприятия, технических и иных потребительских качеств конкурирующей продукции.

2. Обеспечивает участие отдела в составлении перспективных и теку­щих планов производства и реализации продукции, определении новых рынков сбыта и новых потребителей продукции.

3. Координирует деятельность всех функциональных подразделений по сбору и анализу коммерческо-экономической информации, созданию банка данных по маркетингу продукции предприятия (заявки на постав­ку, договоры на производство, наличие запасов, емкость рынка и т. п.).

4. Организует изучение мнения потребителей о выпускаемой пред­приятием продукции, его влияния на сбыт продукции и подготовку пред­ложений по повышению ее конкурентоспособности и качества.

5. Осуществляет контроль за своевременным устранением недостат­ков, указанных в поступающих от потребителей рекламациях и претензи­ях, мотивацией определенного отношения потребителей к продукции

предприятия.

6. Организует разработку стратегии проведения рекламных мероприя­тий в средствах массовой информации с помощью наружной, световой, электронной, почтовой рекламы, рекламы на транспорте, участие в от­раслевых выставках, ярмарках, выставках-продажах для информирования потенциальных показателей и расширения рынков сбыта.

7. Готовит предложения по формированию фирменного стиля пред­приятия и фирменного оформления рекламной продукции.

8. Осуществляет методическое руководство дилерской службой и ее обеспечение всей необходимой технической и рекламной документацией.

9. Участвует совместно с другими отделами в разработке предложе­ний и рекомендаций по изменению технических, экономических и дру­гих характеристик продукции с целью улучшения ее потребительских ка­честв и стимулирования сбыта.

10. Обеспечивает руководство работой сервисных центров по гаран­тийному обслуживанию и ремонту продукции предприятия, готовит предложения по технически обоснованному планированию и производству запасных частей (по количеству и номенклатуре).

11. Осуществляет надзор за правильностью хранения, транспортиров­ки и использования продукции.

12. Руководит работниками отдела.

III. Права

Начальник отдела маркетинга имеет право:

1. Знакомиться с проектами решений руководства предприятия, ка­сающимися деятельности отдела маркетинга.

2. Вносить на рассмотрение руководства предприятия предложения по улучшению деятельности отдела маркетинга.

3. Осуществлять взаимодействие с руководителями всех (отдельных) структурных подразделений предприятия.

4. Запрашивать лично и получать от руководителей подразделений и специалистов информацию и документы, необходимые для выполнения своих должностных обязанностей.

5. Подписывать и визировать документы в пределах своей компетенции.

6. Вносить на рассмотрение директора предприятия представления о назначении, перемещении и увольнении работников отдела маркетинга;

предложения об их поощрении или о наложении на них взысканий.

7. Требовать от руководства предприятия оказания содействия в ис­полнении своих должностных обязанностей и прав.

8. _____________________________________ .

IV. Ответственность

Начальник отдела маркетинга несет ответственность:

1. За ненадлежащее исполнение или неисполнение своих должност­ных обязанностей, предусмотренных настоящей должностной инструк­цией, - в пределах, определенных действующим трудовым законодатель­ством Российской Федерации.

2. За правонарушения, совершенные в процессе осуществления своей деятельности, - в пределах, определенных действующим административ­ным, уголовным и гражданским законодательством Российской Федерации.

3. За причинение материального ущерба - в пределах, определенных

действующим трудовым и гражданским законодательством Российской Федерации.

Другие инструкции в разделе:
-

ДОЛЖНОСТНАЯ ИНСТРУКЦИЯ ЗАМЕСТИТЕЛЮ
ГЕНЕРАЛЬНОГО ДИРЕКТОРА ОРГАНИЗАЦИИ ПО МАРКЕТИНГУ

Наименование организации УТВЕРЖДАЮ

ДОЛЖНОСТНАЯ Наименование должности
ИНСТРУКЦИЯ руководителя организации

N ___________ Подпись Расшифровка
подписи
Место составления Дата

ЗАМЕСТИТЕЛЮ ГЕНЕРАЛЬНОГО
ДИРЕКТОРА ОРГАНИЗАЦИИ
ПО МАРКЕТИНГУ

I. ОБЩИЕ ПОЛОЖЕНИЯ

1.1. Заместитель генерального директора по маркетингу направляет и обеспечивает согласованную работу подразделений, связанных с деятельностью организации на рынке.
1.2. Заместителю генерального директора по маркетингу непосредственно подчиняются служба (отдел) маркетинга и служба (отдел) сбыта.
1.3. Заместитель генерального директора по маркетингу назначается на должность и освобождается от нее генеральным директором организации в установленном порядке.
1.4. Заместитель генерального директора по маркетингу должен иметь высшее экономическое, инженерно-экономическое, техническое или юридическое образование и стаж работы на руководящих должностях не менее пяти лет.
1.5. Заместитель генерального директора по маркетингу руководствуется в работе действующим законодательством Республики Беларусь, нормативными документами, приказами генерального директора организации, положениями о службах (отделах) маркетинга и сбыта и настоящей Инструкцией.

II. ФУНКЦИИ

2.1. Разработка и руководство реализацией долгосрочной, среднесрочной, краткосрочной стратегии поведения на рынке, управление тактическими мероприятиями и обеспечивающими их процедурами.
2.2. Координация и ориентация закупок, производства и (или) сбыта на выполнение требований потребителей к предоставляемым организацией товарам (услугам), организация маркетинговых исследований, мониторинга и диагностики рыночной ситуации.
2.3. Организация разработок инновационных товаров (услуг), руководство их внедрением в производство и необходимыми закупками.
2.4. Обеспечение выполнения планов поставки товаров (услуг) в соответствии с заключенными договорами.
2.5. Организация и менеджмент товаропроводящей системы организации, руководство созданием дилерской (агентской) сети или вхождением в существующие на рынке дистрибьюторские (джабинговые) сети.
2.6. Организация и менеджмент товаросопровождающей системы организации, руководство организацией сервисных центров по гарантийному и послегарантийному обслуживанию выпускаемой техники.
2.7. Планирование и осуществление рекламно-информационного продвижения на рынок товаров (услуг).
2.8. Организация программ стимулирования покупок (на уровне конечных потребителей) и продаж (на уровне сбытового и торгового персонала).
2.9. Реализация ценовой политики организации.
2.10. Организация и контроль своевременной подготовки и заключения договоров на поставку товаров (оказание услуг).

3. ДОЛЖНОСТНЫЕ ОБЯЗАННОСТИ

3.1. Руководство реализацией товарной (инновационной) политики организации
3.1.1. Организация участия подчиненных подразделений организации в составлении перспективных и годовых планов производства, материально-технического снабжения, повышения качества и конкурентоспособности выпускаемой и новой продукции.
3.1.2. Координация сбора, систематизации, обработки и анализа информации по конъюнктуре рынков, по передовым тенденциям в мировом производстве товаров (услуг) по профилю организации, по уровню соответствия поставляемых товаров (оказываемых услуг) потребностям покупателей (заказчиков).
3.1.3. Руководство работами по прогнозированию платежеспособного спроса на новые и поставляемые товары (оказываемые услуги), установлению величин емкости рынка, его абсолютных и текущих потенциалов при различных уровнях цены.
3.1.4. Руководство исследованиями спроса на поставляемые товары, услуги, потребительских свойств выпускаемой продукции и сбором информации об удовлетворенности ими покупателей (пользователей) на основе обработки заявок о потребности в разрабатываемой и производимой технике, данных статистической отчетности, телефонных опросов, личных интервью, анкетирования.
3.1.5. Оценка конкурентоспособности продукции организации, сравнение ее потребительских свойств, издержек производства и обращения, ценовых и сбытовых показателей с данными по конкурентным аналогам, в том числе зарубежным; подготовка рекомендаций по улучшению дизайна, рестайлингу или полистайлингу продукции.
3.1.6. Организация создания и эксплуатации информационных баз данных по комплементам (дополняющим товарам, обязательным принадлежностям, запасным частям, сопутствующим услугам), субститутам (заменяющим товарам и услугам), побочным продуктам и другим товарам (услугам), поставляемым на рынок конкурентами.
3.1.7. Организация и создание статистического банка данных по заявкам на поставку товаров (услуг), их производству, наличию запасов и необходимой документации, анализ претензий и рекламаций, поступивших от пользователей, контроль обеспечения адаптации товаров к специфическим требованиям потребителей.
3.1.8. Руководство работами по технически и экономически обоснованному планированию выпуска запасных частей по объему и номенклатуре, подготовка предложений конструкторскому подразделению по обеспечению модульности конструкции изделий для оперативной замены вышедших из строя или бракованных узлов (модулей).
3.1.9. Подготовка предложений по расширению ассортимента экспортных товаров (услуг), рекомендаций к плану производства (закупок) по номенклатуре и количеству на основе анализа конъюнктуры рынка и спроса на конкретные виды товаров (услуг).
3.1.10. Подготовка и обобщение предложений и рекомендаций руководству и подразделениям организации по созданию принципиально новой продукции, изменению характеристик, конструкции и технологии производства выпускаемой и новой продукции с целью улучшения ее потребительских свойств на основе запросов потребителей (пользователей) и передовых достижений в отрасли (секторе экономики).
3.1.11. Выявление видов товаров (услуг), не имеющих достаточного сбыта, и установление причин (насыщенность рынка, затухание спроса, изменения во вкусах потребителей, снижение платежеспособности покупателей и др.).
3.1.12. Инициирование решений по снятию с производства, исключению из ассортимента товаров (услуг), не пользующихся спросом на рынке.

3.2. Руководство реализацией сбытовой стратегии организации
3.2.1. Организация участия подчиненных подразделений организации в составлении перспективных и годовых планов реализации товаров (услуг), организации хранения, отгрузки и транспортировки готовой продукции.
3.2.2. Руководство коммерческо-сбытовой деятельностью организации на основе разработанной краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной стратегии маркетинга с учетом потребностей рынка, размеров емкости и потенциалов сбыта, возможностей выхода на новые сегменты и рыночные ниши.
3.2.3. Обеспечение возможности приобретения товара (заказа услуги) непосредственно с производства, со склада, в фирменном магазине или с использованием средств телекоммуникации (телефон, факс, Интернет, электронная почта).
3.2.4. Оценка целесообразности и организация мобильной торговли с использованием транспортных средств (автолавка, прицеп-киоск, автобус-магазин).
3.2.5. Оценка целесообразности и организация приближения товаров (услуг) к покупателю (заказчику) с использованием стационарных торговых точек (центров заказа), размещенных в местах занятости потенциальных покупателей (заказчиков).
3.2.6. Обеспечение своевременной подготовки и оперативного заключения договоров на поставку товаров (оказание услуг), предусмотрение возможности промышленных поставок по системе "точно вовремя".
3.2.7. Оценка возможности оформления двойных складских свидетельств (варрантов) на партию продукции промышленного назначения, форвардных и опционных контрактов на поставку товаров и выхода с ними на товарно-сырьевые биржи.
3.2.8. Организация и обеспечение работы сбытовой системы организации, включающей товаропроводящую и товаросопровождающую сети.
3.2.9. Координация и контроль работы товаропроводящей сети, включая обеспечение доставки товаров (оказания услуг) потребителям в соответствии с условиями договоров, включая подготовку комплектности и состояния товара по спецификации.
3.2.10. Организация дилерской (агентской) сети, общее руководство и обеспечение всей необходимой документацией, рекламными материалами и инструкциями по ведению переговоров.
3.2.11. Оценка целесообразности и осуществление внедрения в существующие дистрибьюторские сети, работы с комиссионерами и джаберами, организации франчайзинга в регионах.
3.2.12. Заключение специальных соглашений со сбытовиками о наилучшем представлении товара в местах продаж; контроль за проведением инструктажа пользователей непосредственно в торговых точках, обеспечение возможности самообслуживания, рассмотрения и испытания продукции.
3.2.13. Контроль за помещением логотипа товарного знака или торговой марки на корпусных деталях продукции.
3.2.14. Выбор наиболее оптимальных по пространственно-временным характеристикам, стоимости и технической оснащенности каналов распределения продукции организации на основе регулярного анализа результатов оптовой и розничной торговли.
3.2.15. Организация круглосуточной (диспетчерской, электронной) системы принятия заказов или внедрения в круглосуточно работающие торговые точки.
3.2.16. Организация, планирование и контроль отгрузки готовой продукции; обеспечение соблюдения нормативов остатков готовой продукции, ее сортировки, комплектации, консервации, упаковки и отправки потребителям, а также придания продукции товарного вида непосредственно перед продажей.
3.2.17. Координация работы товаросопровождающей сети, в том числе сети сервисных центров технического обслуживания, гарантийного и послегарантийного ремонта, обеспечение своевременной поставки запасных частей в сервисные центры.
3.2.18. Организация системы оперативной замены бракованных товаров или узлов, вышедших из строя не по вине пользователя; организация командировок бригад для ремонта техники, вышедшей из строя в гарантийный срок, оснащение их необходимыми для ремонта запасными частями и материалами.
3.2.19. Организация контроля уровня ремонта, технического обслуживания и его влияния на сбыт продукции; обеспечение готовности товаросопровождающей сети к продаже, изъятию или замене отдельных элементов сложнотехнической продукции.
3.2.20. Разработка рекомендаций по улучшению упаковки продукции, предусмотрению возможности ее многоразового использования потребителем, в том числе и по иному назначению.
3.2.21. Регулярная общая оценка эффективности товаропроводящей и товаросопровождающей сетей.

3.3. Руководство реализацией коммуникационной (рекламно-информационной) стратегии организации
3.3.1. Организация участия подчиненных подразделений организации в составлении перспективных и годовых финансовых планов в части обеспечения рекламно-информационной поддержки продвижения на рынок.
3.3.2. Разработка предложений по формированию и контроль за соблюдением фирменного стиля компании.
3.3.3. Обеспечение своевременной подготовки, регулярного обновления и распространения рекламно-информационых материалов организации.
3.3.4. Организация регулярной прямой почтовой рассылки рекламных материалов (директ-мэйл) и рассылок информации по электронной почте.
3.3.5. Организация работ по медиа-планированию и рекламе в средствах массовой информации.
3.3.6. Организация рекламы в справочных изданиях, специальных и универсальных торговых каталогах.
3.3.7. Организация наружной и транзитной рекламы, стационарных и мобильных экспозиций, демонстраций работы и пользования товарами в местах продаж.
3.3.8. Организация системы персональных (личных и телефонных) продаж.
3.3.9. Оценка целесообразности и организация бесплатного распространения образцов продукции на пробу.
3.3.10. Организация работ по планированию и проведению рекламных мероприятий, промо-акций, конкурсов и лотерей по стимулированию покупок и продаж, продвижению на рынок упаковок-комплектов, куполов на обслуживание со скидкой, зачетных талонов постоянных клиентов и т.п.
3.3.11. Организация рекламно-пропагандистских мероприятий, направленных на совершенствование связей с общественностью и улучшение имиджа компании, товарного знака, привлечения известных людей (специалистов, политиков, спортсменов, деятелей искусства) для участия в этих мероприятиях.
3.3.12. Контроль за установлением и поддержанием связей организации с потребителями (прямых или через посредников), регулярными опросами и анкетированием пользователей товаров и заказчиков услуг.
3.3.13. Координация и контроль донесения до потенциальных покупателей товаров (заказчиков услуг) информации о новых потребительских свойствах.
3.3.14 Организация рекламы в Интернете с использованием баннеров, спамов, сайтов.
3.3.15. Организация размещения рекламных модулей в специализированных базах данных, телефонных справочниках и других телемаркетинговых системах.
3.3.16. Организация проектирования и распространения фактографической рекламы на дискетах, компакт-дисках и других автономных рекламных носителях.
3.3.17. Обеспечение активного, реактивного, проактивного, интерактивного и симбиозного (совместного) участия организации в национальных и международных выставках-продажах, ярмарках, салонах, гипермаркетах, биржах, аукционах, конференциях, семинарах, деловых встречах и других подобных мероприятиях.

3.4. Руководство реализацией ценовой политики организации
3.4.1. Организация участия подчиненных подразделений организации в составлении перспективных и годовых финансовых планов в части поддержки программ гибкого ценообразования и удобных для потребителей форм платежа.
3.4.2. Регулярный поиск возможностей снижения цены и себестоимости товаров (услуг), включая анализ издержек обращения, выявление и ликвидация экономически необоснованных расходов.
3.4.3. Участие совместно с руководителями экономических и технических служб в определении себестоимости новых изделий и разработке мероприятий по снижению себестоимости выпускаемой продукции, выявлении возможного экономического эффекта у потребителя и проведении соответствующей корректировки цен.
3.4.4. Участие в прогнозировании ценовых показателей на рынке и суммы прибыли организации от продажи новой и серийно выпускаемой продукции.
3.4.5. Организация и контроль за реализацией программ дифференцированного ценообразования на различных демографических сегментах рынка, учитывающего дифференциацию моделей продукции, дифференциацию покупателей, предоставление пространственных или временных удобств.
3.4.6. Организация и контроль за реализацией программ регионального ценообразования на различных географических сегментах рынка, предполагающих принятие расходов на доставку товаров на себя, усреднение расходов на доставку между потребителями, зонирование цен, привязку цен к базисным пунктам или учет базисных условий поставки по ИНКОТЕРМС.
3.4.7. Организация и контроль за реализацией программ стимулирующего ценообразования на различных психографических сегментах рынка, включающих распродажи по особым случаям (рождественские праздники, Новый год, 8 Марта, День защитника Отечества, День города и др.), неокругленные цены, позиционирование с убыточным лидером, спонтанные скидки непосредственно в момент торгов.
3.4.8. Организация и контроль за реализацией программ скидок, в том числе дисконтов (за объем покупки или заказа), декортов (за досрочную оплату или приобретение некондиции), ребетов (за взятие посредником или покупателем на себя некоторых маркетинговых функций), олавансов (за несезонное приобретение продукции), зачетных скидок (на величину остаточной стоимости бывшего в употреблении товара, сдаваемого продавцу).
3.4.9. Организация и контроль за реализацией программ ценообразования в рамках товарного ассортимента, учитывающих цены на различные модели товара, товары-заменители, товары-комплементы, побочные продукты производства.
3.4.10. Организация и контроль за реализацией программ ценообразования по инновационным моделям, предполагающих охват рынка.

3.5. Руководство маркетинговым комплексом организации в целом
3.5.1. Разработка стратегических планов маркетинга на 3-5 лет.
3.5.2. Организация разработки и выполнения оперативных планов маркетинга на 1-2 года.
3.5.3. Координация и согласование действий всех подразделений организации по выработке и реализации единой маркетинговой политики.
3.5.4. Участие совместно с руководителями технических подразделений организации в подготовке рекомендаций по повышению уровня качества производства и обслуживания, по улучшению ремонта и технического обслуживания, по корректировке описания технических характеристик в рекламно-информационых материалах, по снижению себестоимости продукции.
3.5.5. Координация работы подразделений организации по повышению показателей надежности и долговечности выпускаемой продукции, совершенствованию технического ремонта, гарантийного и послегарантийного обслуживания.
3.5.6. Обеспечение увязки планов запуска в производство и поставки продукции с производственными подразделениями организации с целью сдачи готовой продукции в сроки и по номенклатуре в соответствии с заключенными договорами.
3.5.7. Организация составления и контроль за исполнением годовых, квартальных и внутримесячных планов поставки продукции в соответствии с заключенными договорами.
3.5.8. Контроль оперативной отчетности о выполнении планов поставок, договорных обязательств, полном удовлетворении претензий и рекламаций в установленные сроки.
3.5.9. Подготовка предложений по привлечению сторонних специализированных организаций для решения проблем маркетинга, изучения спроса на продукцию, мер-чандайзинга торговых точек, организации рекламных мероприятий, обоснования и согласования цен.

Заместитель генерального директора по маркетингу организации имеет право:
4.1. Знакомиться с проектами решений руководства организации, касающимися деятельности отдела.
4.2. Вносить на рассмотрение руководства предложения по улучшению деятельности организации и отдела сбыта (продаж).
4.3. Подписывать и визировать документы в пределах своей компетенции.
4.4. Осуществлять взаимодействие с руководителями всех структурных подразделений организации, получать информацию и документы, необходимые для выполнения должностных обязанностей.
4.5. Вносить на рассмотрение директора организации представления о назначении, перемещении, увольнении работников отдела, предложения об их поощрении или наложении на них взысканий.
4.6. Требовать от руководства организации оказания содействия в исполнении своих должностных обязанностей и прав.

V. ВЗАИМООТНОШЕНИЯ (СВЯЗИ ПО ДОЛЖНОСТИ)

5.1. Заместитель генерального директора по маркетингу организации
подчиняется _______________________________________________________.
5.2. Заместитель генерального директора по маркетингу организации
взаимодействует по вопросам, входящим в его компетенцию, с
работниками следующих структурных подразделений организации:

получает:

представляет:
___________________________________________________________________;
- с _______________________________________________________________:
получает:
___________________________________________________________________;
представляет:
___________________________________________________________________;

VI. ОЦЕНКА РАБОТЫ И ОТВЕТСТВЕННОСТЬ

6.1. Работу заместителя генерального директора по маркетингу организации оценивает непосредственный руководитель (иное должностное лицо).
6.2. Заместитель генерального директора по маркетингу организации несет ответственность:
6.2.1. За неисполнение (ненадлежащее исполнение) своих должностных обязанностей, предусмотренных настоящей должностной инструкцией, в пределах, определенных действующим трудовым законодательством Республики Беларусь.
6.2.2. За совершенные в процессе осуществления своей деятельности правонарушения - в пределах, определенных действующим административным, уголовным и гражданским законодательством Республики Беларусь.
6.2.3. За причинение материального ущерба - в пределах, определенных действующим трудовым, уголовным и гражданским законодательством Республики Беларусь.

Руководитель структурного _________ _______________________
подразделения (подпись) (расшифровка подписи)

С Инструкцией ознакомлен: _________ _______________________
(подпись) (расшифровка подписи)

_______________________
(дата)

[Наименование организации]

Должностная инструкция

Утверждаю

[Наименование должности] [Наименование организации]

______________/___[Ф.И.О.]___/

Директор по маркетингу

1. Общие положения

1.1. Настоящая должностная инструкция определяет функциональные обязанности, права и ответственность директора по маркетингу [Наименование организации в родительном падеже] (далее - Общество).

1.2. Директор по маркетингу назначается на должность и освобождается от должности в установленном действующим трудовым законодательством порядке приказом руководителя Общества.

1.3. Директор по маркетингу подчиняется непосредственно [наименование должности руководителя] Общества.

1.4. Директор по маркетингу относится к категории руководителей, возглавляет маркетинговую работу Общества и имеет в подчинении:

Отдел маркетинга;

Отдел по связям с общественностью;

Дизайн-бюро.

1.5. Директор по маркетингу отвечает за:

Надлежащую организацию маркетинговой работы в соответствии с утвержденными программами (планами) Общества;

Исполнительскую и трудовую дисциплину работников производственных подразделений;

Сохранность информации (документов), содержащих сведения, составляющие коммерческую тайну Общества, иные конфиденциальные сведения, включая персональные данные работников Общества;

Обеспечение безопасных условий труда, поддержание порядка, выполнение правил пожарной безопасности работниками подчиненных служб.

1.6. На должность директора по маркетингу назначаются лица, имеющие высшее профессиональное (техническое или экономическое) образование и стаж работы по специальности на руководящих должностях в соответствующей профилю предприятия отрасли хозяйства не менее 5 лет.

1.7. В практической деятельности директор по производству должен руководствоваться:

Законодательством, нормативно-правовыми актами, а также локальными актами и организационно-распорядительными документами Общества;

Правилами внутреннего трудового распорядка;

Правилами охраны труда и техники безопасности, обеспечения производственной санитарии и противопожарной защиты;

Указаниями, приказаниями, решениями и поручениями директора организации;

Настоящей должностной инструкцией.

1.8. Директор по маркетингу должен знать:

Нормативные правовые акты, положения, инструкции, другие руководящие материалы и нормативные документы, регулирующие организацию сбыта и продажи товаров, оказания услуг, методические материалы по организации маркетинга и оценке финансово-экономического состояния и емкости рынка;

Методы определения платежеспособности спроса на выпускаемую продукцию и порядок разработки перспективных и текущих планов производства и сбыта продукции;

Основы финансового, хозяйственного, налогового и трудового законодательства;

Прогрессивные формы и методы торговли и сбыта;

Перспективы развития и потребности отрасли, предприятий, учреждений, являющихся потенциальными покупателями (заказчиками) производимой продукции и оказываемых услуг;

Методы изучения рыночной конъюнктуры и разработки прогнозов потребности в выпускаемой продукции;

Условия заключения коммерческих сделок и методы доведения товаров (услуг) до потребителей;

Методы изучения мотивации отношения потребителей к выпускаемой продукции;

Передовой отечественный и зарубежный опыт организации сбыта товаров и обслуживания населения;

Основы психологии, экономики и организации труда;

Правила внутреннего трудового распорядка;

Правила и нормы охраны труда.

1.9. На время отсутствия директора по маркетингу (отпуск, болезнь, проч.) его обязанности исполняет [наименование должности заместителя]. Данное лицо приобретает соответствующие права и несет ответственность за надлежащее исполнение возложенных на него обязанностей.

2. Функциональные обязанности

Директор по маркетингу обязан выполнять следующие трудовые функции:

2.1. Осуществлять разработку маркетинговой политики Общества на основе анализа потребительских свойств производимой продукции и прогнозирования потребительского спроса на продукцию предприятия, технических и иных потребительских качеств конкурирующей продукции.

2.2. Обеспечивать участие отделов и специалистов маркетинговых служб в составлении перспективных и текущих планов производства и реализации продукции, определения новых рынков сбыта.

2.3. Координировать деятельность всех функциональных подразделений по сбору и анализу коммерческо-экономической информации, созданию банков данных по маркетингу продукции предприятия, снабжению предприятия и реализации его продукции (услуг).

2.4. Организовывать изучение мнения потребителей о выпускаемой предприятием продукции (услугах), его влияния на сбыт продукции и подготовку предложений по повышению ее конкурентоспособности и качества.

2.5. Организовывать разработку стратегии проведения рекламных мероприятий в СМИ, участие в отраслевых выставках, ярмарках, выставках-продажах для информирования потенциальных потребителей и расширения рынков сбыта.

2.6. Готовить предложения по формированию фирменного стиля предприятия и фирменного оформления рекламной продукции и обеспечивать их реализацию.

2.7. Участвовать совместно с другими службами предприятия в разработке предложений и рекомендаций по изменению технических, экономических и других характеристик продукции с целью улучшения ее потребительских качеств и стимулирования сбыта.

2.8. Обеспечивать надежную защиту информации (документов), содержащих сведения, составляющих коммерческую тайну Общества, иные конфиденциальные сведения, включая персональные данные сотрудников Общества.

2.9. Руководить обучением подчиненных, создавать им условия для повышения квалификации, профессионального роста, развития деловой карьеры и должностного продвижения в соответствии с личными заслугами и уровнем квалификации.

2.10. Осуществлять контроль за соблюдением подчиненными правил охраны труда и техники безопасности, производственной санитарии и противопожарной защиты.

2.11. Использовать по отношению к подчиненным предоставленные права по их поощрению (привлечению к ответственности).

2.12. Создавать условия для внедрения и надлежащего функционирования передовых технологий маркетинга, их последующего усовершенствования и оптимизации.

2.13. Руководить планированием и отчетностью по вопросам маркетинговой работы.

2.14. Руководить распределением заданий, обеспечивая их своевременное, ритмичное и равномерное доведение до подчиненных подразделений, форм документов, необходимых для обеспечения деятельности, а также внутренних организационно-нормативных и нормативно-методических документов по вопросам управления маркетингом.

2.15. Изучать, обобщать и применять в практический деятельности передовой отечественный и зарубежный опыт управления маркетингом.

2.16. Рассматривать предложения по обеспечению эргономических условий труда, рационализации рабочих мест и представлять их для принятия решения руководителю Общества.

2.17. Консультировать руководителя Общества, руководителей подразделений по актуальным и насущным вопросам практической организации маркетинга.

2.18. Своевременно и в полном объеме отрабатывать и представлять должностным лицам с соответствующими полномочиями отчетную и иную документацию.

В случае необходимости директор по маркетингу может привлекаться к выполнению своих обязанностей сверхурочно, по решению руководителя Общества, в порядке, предусмотренном законодательством о труде.

Директор по маркетингу обязан на основании распоряжений руководителя Общества, в случае отсутствия последнего (отпуск, болезнь, командировка), исполнять обязанности руководителя Общества, приобретая при этом соответствующие полномочия и права.

Директор по маркетингу имеет право:

3.1. Принимать решения в целях надлежащей организации маркетинговой работы, обеспечения повседневной деятельности маркетинговых подразделений Общества - по всем вопросам, относящимся к его компетенции.

3.2. Представлять руководителю Общества свои предложения по поощрению (привлечению к ответственности) подчиненных работников - в тех случаях, когда собственных полномочий для этого недостаточно.

3.3. Готовить и представлять руководителю Общества свои предложения по совершенствованию маркетинговой работы, ее дополнительному кадровому, материально-техническому обеспечению и т.п.

3.4. Участвовать в работе коллегиальных органов управления при рассмотрении вопросов, касающихся маркетинга.

4. Ответственность и оценка деятельности

4.1. Директор по маркетингу несет административную, дисциплинарную и материальную (а в отдельных случаях, предусмотренных законодательством РФ, - и уголовную) ответственность за:

4.1.1. Невыполнение или ненадлежащее выполнение служебных указаний непосредственного руководителя;

4.1.2. Невыполнение или ненадлежащее выполнение своих трудовых функций и порученных ему задач;

4.1.3. Неправомерное использование предоставленных служебных полномочий, а также использование их в личных целях;

4.1.4. Недостоверную информацию о состоянии выполнения порученной ему работы;

4.1.5. Непринятие мер по пресечению выявленных нарушений правил техники безопасности, противопожарных и других правил, создающих угрозу деятельности предприятия и его работникам;

4.1.6. Необеспечение соблюдения трудовой дисциплины.

4.2. Оценка работы директора по маркетингу осуществляется:

4.2.1. Непосредственным руководителем - регулярно, в процессе повседневного осуществления работником своих трудовых функций;

4.2.2. Аттестационной комиссией предприятия - периодически, но не реже 1 раза в два года на основании документированных итогов работы за оценочный период.

В целом за последние несколько лет значительно расширился перечень должностей топ-менеджеров, в которых так или иначе присутствует маркетинговая составляющая. Директора по развитию отношений с клиентами, по обслуживанию потребителей, по работе с заказчиками, по цифровым технологиям... Такое многообразие не только отражает углубляющееся понимание взаимосвязи между развитием бизнеса и удовлетворенностью клиентов, но и свидетельствует о том, что важная роль маркетинга в укреплении этой взаимосвязи сегодня осознается все более четко.

Такой сдвиг в восприятии во многом обусловлен прорывами в развитии цифровых технологий. Появление инструментов и процессов на основе цифровых платформ повлекло за собой изменение ассортимента продукции и методов продаж, в корне перевернуло традиционные механизмы взаимодействия с клиентами, породило изобилие новых каналов их обслуживания, новых конкурентов и привело к тому, что компаниям стало гораздо сложнее пробиваться сквозь окружающий «белый шум» на рынке.

Под влиянием всех этих изменений набирает обороты такая тенденция, как коммодитизация, то есть продукты и услуги становятся все более и более обезличенными. Цифровые технологии стирают границы между отраслями, причем это касается даже устоявшихся направлений бизнеса, предлагающих «традиционные» продукты, - таких как телекоммуникационный сектор и страхование. Эта же самая прозрачность обусловила радикальное сокращение сроков существования любых новых коммерческих преимуществ. «Мы тратим массу времени на то, чтобы вывести продукт на рынок, но при этом нам приходится учитывать, что после запуска продукта мы будем иметь стартовое преимущество не более полугода, - говорит Гэри Букер, директор по маркетингу компании Dixons Retail. - И пока наши конкуренты нас догоняют, мы должны переключаться уже на что-то следующее».

Все эти тенденции усилили и усложнили роль директора по маркетингу. Обеспечение темпов роста, опережающих рынок, все чаще зависит от дифференциации предложения для клиентов и укрепления отношений с ними. Это, в свою очередь, требует не только высокого профессионализма в области маркетинга, но и максимальной интеграции маркетинговой деятельности в структуру организации в целом. Добиться этого нелегко, но игра стоит свеч: как показывает наше недавнее исследование, компании с развитыми компетенциями в области маркетинга демонстрируют такие темпы роста выручки, которые превосходят среднерыночные показатели в два-три раза.

В разных секторах конкретные функции директора по маркетингу, разумеется, неодинаковы, однако мы выделили три важные задачи, решать которые в настоящее время должны все без исключения руководители, занимающие эту должность.

Анализировать ситуацию на основе надежных данных и делать выводы, позволяющие стимулировать рост

Формирование четкого, содержательного представления о конъюнктуре рынка и механизмах принятия потребительских решений - задача номер один для сегодняшнего директора по маркетингу. «Когда начинаешь интересоваться, кто именно задает „провокационные“ вопросы и агитирует за всяческие перемены с учетом потребностей клиента, - говорит Тарик Шаукат, директор по маркетингу компании Caesars Entertainment, - выясняется, что это те сотрудники, которые находятся к клиенту ближе всех и обладают наиболее достоверной информацией. То есть фактически это те, кто так или иначе связан с маркетингом». В 2013 г. компания McKinsey провела исследование DataMatics, посвященное использованию информационных технологий для анализа данных о клиентах. Как показывают результаты этого исследования, те компании, которые активно анализируют сведения о клиентах и потребительское поведение, в среднем вдвое чаще демонстрируют показатели прибыли на уровне выше среднерыночных по сравнению с теми, которые не уделяют должного внимания такому анализу. Кроме того, первые из указанных компаний опережают вторые на всех этапах жизненного цикла клиента; они в девять раз чаще обеспечивают максимальный уровень лояльности клиентов и в целых 23 раза чаще превосходят менее склонных к аналитике игроков по показателям приобретения новых клиентов. Однако для достижения таких результатов приходится обрабатывать горы информации, чтобы обнаружить и систематизировать сведения, ускользнувшие от внимания других, а затем сформировать организационные навыки, позволяющие максимально быстро и эффективно использовать эти сведения с целью опередить рынок по темпам роста.

Например, в крупной компании, занимающейся гостиничным бизнесом, директор по маркетингу может использовать аналитические методы, чтобы не только выяснять, какие объекты или категории объектов пользовались более высоким или более низким спросом в выходные, но и отслеживать, какую динамику при этом демонстрировали основные клиентские сегменты. Если данные показывают, что прибыльные «туристы выходного дня» в среднем сократили продолжительность своего пребывания в гостиницах, маркетологи могут разработать соответствующие привлекательные предложения, включая различные бонусы, такие как возможность выписки после расчетного часа или определенные бесплатные услуги, с целью изменить потребительское поведение в нужную сторону и не допустить сокращения выручки.

Благодаря углубленному анализу таких данных можно повысить рентабельность инвестиций в маркетинг на 10-20% и обеспечить средний рост прибыли на уровне 14%. Однако лишь 30% компаний считают, что они достаточно хорошо знают потребности своих клиентов, чтобы понять, какие мероприятия способны обеспечить рост.

Как повысить эффективность функции маркетинга и продаж: рекомендации генеральному директору

Сделайте директора по маркетингу руководителем высшего звена. Этот практичный подход позволяет не только учитывать мнение клиентов при выполнении основных процедур по планированию, но и давать директору по маркетингу целостное общее представление обо всем, что происходит в компании. Привлекая директора по маркетингу к активному участию в совещаниях руководителей, генеральный директор компании Caesars Entertainment Гари Лавмен продемонстрировал всем остальным, что он относит маркетинг к числу основных движущих сил бизнеса. И поэтому маркетологи участвуют в анализе экономической деятельности, стратегическом планировании и даже в финансовом анализе.

Сделайте директора по маркетингу связующим звеном между подразделениями­. В процессе принятия решений клиенты в среднем используют шесть каналов обмена информацией. Зачастую контроль над этими каналами распределен между разными подразделениями компании. Эта последовательность этапов (так называемый «процесс взаимодействия с клиентом») подчеркивает одну из важнейших задач в сегодняшнем мире бизнеса: руководителям, ответственным за развитие брендов, необходимо объединить усилия различных функциональных направлений внутри организации, чтобы согласованно и последовательно обеспечивать единый уровень качества обслуживания клиентов. Если компании удается существенно преуспеть в улучшении взаимодействия с клиентами, у нее появляется возможность увеличить темпы роста доходов на 10-15% и снизить расходы на обслуживание клиентов на 15-20%. Генеральный директор Phillips Healthcare Дебора ди Санцо регламентировала процесс разработки новых продуктов - от создания концепции до вывода на рынок. Этот процесс охватывает производственные подразделения, отдел по работе с клиентами, научно-исследовательские подразделения, специалистов по клиническим испытаниям, отдел продаж, операторов цепочки поставок и группы сервисного обслуживания.

Сами примите активное участие в маркетинговой деятельности. Значительная часть работы генерального директора на самом деле связана с маркетингом, с продвижением компании на рынке. Крайне важно, чтобы генеральный директор принимал участие в разработке маркетинговой стратегии, а не просто получал ее в готовом виде. Генеральный директор Essent Эрвин ван Латхем лично участвовал в отборе специалистов по маркетингу и во многих случаях сам проводил собеседования с кандидатами на руководящие должности. Глава компании Philips Healthcare Дебора ди Санцо проводит совещания с директорами по маркетингу раз в две недели.

Разработайте содержательный план для службы маркетинга. В большинстве компаний есть маркетинговый план, но удивительно, как редко у руководителей есть план работы для самой службы маркетинга. В качественно подготовленном плане работы маркетинговой службы подробно описывается, что будут делать маркетологи, чтобы достичь коммерческих целей компании. Помимо этого, маркетинговый план должен быть четко согласован с бизнес-планом и планом операционной деятельности организации, чтобы, например, производственные подразделения были готовы обеспечить выпуск дополнительных партий продукции согласно запланированным мерам по стимулированию продаж со стороны маркетинговой службы или чтобы был набран и обучен торговый персонал перед выводом на рынок новых продуктов.

Наладьте прямую связь между вами (генеральным директором) и клиентами. Директор по маркетингу должен обеспечивать всех остальных сотрудников организации подробной информацией о поведении клиентов, полученной в результате тщательной аналитической работы и позволяющей глубоко понять все аспекты взаимо­действия с клиентами. В отчеты по эффективности для высшего руководства необходимо включить ключевые показатели эффективности, которые охватывают параметры взаимодействия с клиентами, определяющие перспективы дальнейшего развития. В компании Ford решили создать такой механизм, который позволил бы руководителю отдела по работе с социальными интернет-ресурсами связываться напрямую с генеральным директором компании Аланом Мулалли. В один прекрасный день сотрудники отдела обратили внимание на следующую запись в сети Twitter: «Вообще я предпочитаю Volkswagen и Audi, но сейчас я за рулем этой новой машины - Edge Sport, и я думаю, что она реально крутая». Руководитель отдела по работе с социальными интернет-­ ресурсами попросил автора записи прислать свой номер телефона. Сразу же после этого - пока водитель еще был на тест-драйве - ему позвонил генеральный директор компании Ford и поблагодарил его за то, что он проявил интерес к модели Edge Sport.

Дайте директору по маркетингу больше полномочий для эффективного контроля бизнес-процессов во всей организации. Еще один показательный пример успешного взаимодействия между различными функциональными направлениями - организация маркетинговой деятельности в группе компаний Starwood Hotels & Resorts Group. Эта группа задалась целью разработать модели идеального обслуживания клиентов для всех своих брендов - от St. Regis до Sheraton Four Points - и всех точек взаимодействия - от консьержа в вестибюле гостиницы до социальных интернет-ресурсов. Сотрудникам компании Starwood удалось существенно увеличить показатели «доли в кошельке клиента» благодаря следующим результатам: согласованные стандарты обслуживания клиентов в разных гостиничных сетях, соблюдаемые всеми службами, распределение ответственности за контроль отдельных точек взаимодействия между подразделениями, реализация индивидуального подхода к информационному наполнению веб-сайта группы и содержанию почтовой рассылки, а также - самое главное - признание своей ответственности за результат.

Чтобы с полным правом участвовать в разработке корпоративной бизнес-стратегии, директор по маркетингу должен уметь преобразовывать выводы о поведении клиентов в такую форму, которая будет понятна и информативна для высшего руководства. Дебора ди Санцо, генеральный директор Philips Healthcare, некогда занимала должность директора по маркетингу. Она знала, что ей необходимо завоевать доверие главы и членов правления компании, чтобы эффективно влиять на разработку и реализацию стратегии. «Чтобы завоевать такое доверие, - говорит она, - вы должны излагать свою позицию убедительно и авторитетно, опираясь на факты. И лучше всего, если ваши маркетинговые планы будут обеспечивать рентабельность инвестиций». Аналитические выводы в отношении клиентской базы, сделанные на основе надежных данных, как раз и позволяют директору по маркетингу действовать именно таким образом.

Разрабатывать оптимальные стратегии и процессы, позволяющие реализовывать концепцию развития компании в условиях многоканальной системы обслуживания клиентов

В наше время стало очень модно рассуждать о том, как сложно сейчас заниматься маркетингом. При этом, однако, гораздо реже поднимается вопрос о тех профессиональных, в том числе тактических навыках, которыми должен обладать директор по маркетингу, чтобы эффективно выполнять свою работу. Механизмы взаимодействия клиентов с компанией сложны, они охватывают всю организационную структуру. Даже кажущиеся на первый взгляд простыми действия, такие как просмотр ассортимента или покупка товара, зачастую состоят из нескольких шагов, каждый из которых затрагивает ту или иную часть бизнеса. Клиент имеет возможность зайти в интернет, сравнить продукты, просканировать штрихкоды, выполнить поиск и обратиться к исполнителю заказа. Чтобы обеспечить стабильно высокое качество обслуживания на всех этих этапах взаимодействия с клиентом, необходимы комплексное мышление в масштабах всей системы и единый интегрированный подход к предоставлению услуг. Точечные решения, касающиеся по отдельности колл-центра, магазина или сайта, в условиях многоканальной системы уже не работают - во всяком случае, они не позволяют обеспечить максимально эффективное и качественное обслуживание, благодаря которому можно увеличить выручку на величину до 15% и сократить затраты на величину до 20%.

В основе любой грамотно проработанной структуры взаимодействия лежит четкое понимание потребностей клиентов и навыков персонала, непосредственно работающего с клиентами. Это предполагает построение схем рабочих процессов и во многих случаях их оптимизацию с целью обеспечить бесперебойное качественное предоставление услуг. Чтобы планомерно и осознанно свести все эти аспекты воедино, директор по маркетингу все чаще должен выступать в роли главного руководителя, который - официально или неофициально, единолично или вместе с другими руководителями - несет финансовую ответственность за результаты своей деятельности и тем самым напрямую отвечает за обеспечение роста выручки. Такая практика, предусматривающая восприятие результатов с позиций доходов и расходов, имеет важнейшее значение. Вот что говорит по этому поводу Аби Комбер, глава маркетинговой службы компании British Airways: «Финансовая ответственность - чрезвычайно мощный инструмент. Директора по маркетингу должны знать показатели прибыли на каждый фунт стерлингов, вложенный в маркетинг, и должны понимать, как они соотносятся с итоговой прибылью компании».

Кроме того, в настоящее время результативность работы директоров по маркетингу часто оценивается исходя из того, насколько эффективно им удается выстраивать и контролировать организационную структуру, охватывающую все направления бизнеса. Сегодня специалисты по маркетингу создают центры по совершенствованию бизнес-процессов, особенно на базе цифровых платформ, для консультирования и поддержки бизнес-единиц и функциональных подразделений, чтобы они могли предоставлять необходимую информацию нуждающемуся в ней человеку в нужном месте и в нужное время.

Например, для достижения плановых финансовых показателей директор по маркетингу одной из компаний, работающих в сфере технологий, задался целью сократить продолжительность цикла продаж. Анализ имеющихся данных показал, что наиболее ощутимо на результаты продаж влияли первоначальные встречи торговых представителей с потенциальными клиентами и запросы конкурсных предложений. Тогда маркетологи в сотрудничестве со специалистами по ИТ разработали приложение для iPad, с помощью которого торговые агенты могли составлять списки клиентов и получать подробные сведения о них, включая информацию о важных факторах принятия потребительских решений и потребительских приоритетах, обновленные данные о состоянии дел и другие полезные сведения. Благодаря этому менеджеры по работе с клиентами смогли уделять пристальное внимание актуальным для клиентов проблемам и устанавливать тесные доверительные отношения с заказчиками. Кроме того, при содействии финансовой службы и менеджеров по различным продуктам директор по маркетингу сумел добиться того, чтобы при подготовке запросов конкурсных предложений использовались сведения о ценах и контрольные показатели, что позволило повысить качество запросов и сократить сроки рассмотрения предложений.

Аналогичным образом, когда с применением средств интернет-аналитики на одном из сайтов о выдаче кредитов на обучение был выявлен всплеск количества уникальных посетителей, директор по маркетингу помог скоординировать процесс рассмотрения заявок. Чтобы привлечь ценных клиентов с низким уровнем рисков невозврата кредитов, директор по маркетингу совместно со специалистами по управлению рисками принял меры, позволившие ускорить процесс одобрения кредитов.

Кроме того, вместе с сотрудниками колл-центра и специалистами по ИТ на сайте была установлена система интерактивного взаимодействия, облегчившая клиентам заполнение необходимых форм в режиме реального времени, - благодаря этому снизилось количество посетителей, предпочитавших затем перейти на сайт конкурента. А когда анализ данных о клиентах показал, что соискатели кредитов более охотно общались с живым человеком, а не с автоматизированной системой, служба маркетинга помогла выделить специального сотрудника, который работал с каждым клиентом. Все эти меры помогли банку увеличить объемы кредитования, что стало весьма ощутимым подспорьем для директора по маркетингу в общении с другими руководителями.

Становиться связующим звеном, стимулирующим преобразования в масштабах всей организации

В настоящее время практически все компании во всех отраслях так или иначе сталкиваются с необходимостью преобразований, поскольку новые технологии, инновации и модели потребительского поведения кардинальным образом меняют прежние, устоявшиеся бизнес-модели. Когда речь заходит о преобразовании организационной структуры, само собой разумеется, что руководители высшего звена, начиная с генерального директора, должны играть в этом процессе ведущую роль. Однако роль директора по маркетингу имеет особое, поистине уникальное значение для успешной реализации преобразований. Глубокое знание моделей потребительского поведения и рыночных тенденций по умолчанию предполагает, что именно директор по маркетингу должен определять, какие преобразования действительно необходимы. Более того, именно директор по маркетингу должен затем стимулировать этот процесс и содействовать осуществлению необходимых преобразований в масштабах всей организации.

«Вы должны быть в состоянии контролировать темпы преобразований в вашей компании, чтобы своевременно реагировать на запросы клиентов и успевать адаптироваться к способам их взаимодействия с вами», - говорит Аби Комбер.

Чаще всего наиболее очевидными являются те преобразования, которые касаются обслуживания клиентов. Обеспечить стабильное едино­ образное взаимодействие с клиентом на всех этапах в масштабах всей организации - важнейшая задача, поскольку сегодня клиенты «наказывают» компании, неспособные предоставлять качественные услуги. В банках, например, наблюдается очень сильная корреляция между стабильностью взаимодействия с клиентами и общим качеством их обслуживания. Когда мы поручили группе тайных покупателей посетить 50 отделений различных банков и связаться с 50 банковскими колл-центрами, анализ результатов показал, что среди низкоэффективных игроков уровень обслуживания в разных отделениях одного и того же банка различался значительно сильнее, чем в разных банках как таковых.

Однако директор по маркетингу не в состоянии обеспечить улучшение взаимодействия с клиентами исключительно своими силами. Для этого необходимо, чтобы он работал в тесном сотрудничестве с другими руководителями компании, отвечающими за различные этапы этого взаимодействия. В частности, директор по маркетингу должен вместе с руководителем службы продаж, директором по производственным вопросам, начальником центра обслуживания клиентов и другими заинтересованными лицами составить подробную схему, отражающую, что именно делают клиенты в ходе того или иного варианта взаимодействия с компанией, какие функциональные подразделения отвечают за те или иные аспекты работы с клиентами и что каждое из них должно сделать, чтобы обеспечить стабильное и максимально высокое качество обслуживания. В этой связи, когда столь многим корпоративным подразделениям приходится объединять усилия для формирования оптимальной схемы взаимодействия с клиентами, директор по маркетингу должен выступать в роли связующего звена в масштабах всей организации.

Эта связующая роль распространяется и на другие аспекты бизнеса, включая предоставление продуктов и услуг. «Маркетинг выполняет функцию интегратора на всех этапах сквозного процесса деятельности компании, - отмечает Дебора ди Санцо. - Если у вас нет службы маркетинга по-настоящему мирового уровня, ваши коммерческие решения не будут соответствовать требованиям рынка».

В компании Philips Healthcare такая интеграция воплощена в форме «Большого маркетингового плана». В основе этого плана лежит изложенная на 15 страницах концепция, в которой подробно описано, что должны делать различные организационные единицы и как должны взаимодействовать между собой различные функциональные подразделения, чтобы вывести на рынок тот или иной продукт. Контролирующую и координирующую роль в этом процессе играет именно служба маркетинга.

Генеральный директор нидерландской энергетической компании Essent Эрвин ван Латхем подчеркнул значимость этого умения налаживать связи, описывая качества, которые он хотел бы видеть у директора по маркетингу: «Мы искали человека, который обладал бы опытом ведения маркетинга с опорой на фактические данные, причем этот человек должен был превосходно уметь располагать к себе окружающих, уметь притягивать к себе людей и заражать их своим энтузиазмом, чтобы они потом вполне осознанно стремились реализовать ту концепцию и достичь тех целей, которые мы сформулировали».

В ходе осуществления преобразований в масштабах организации директору по маркетингу все чаще предлагается не ограничиваться ролью координатора мероприятий, связанных только с продуктами, услугами и качеством обслуживания. Директора по маркетингу, обладающие развитыми коммуникативными и творческими навыками, все активнее берутся за продвижение преобразований, касающихся корпоративной культуры как таковой. Например, в свое время директор по маркетингу British Airways лично возглавил процесс использования социальных сетей с целью превратить компанию в значительно более прозрачную организацию, ориентированную на интересы клиента. Благодаря этим усилиям взаимодействие с клиентами превратилось из одностороннего информирования в активный диалог.

«Сейчас British Airways стала гораздо более открытой структурой, чем каких-нибудь десять лет назад», - отмечает Аби Комбер.

Чтобы добиться изменений в корпоративной культуре, некоторые директора по маркетингу начинают теснее сотрудничать с кадровой службой. Вот что говорит по этому поводу Питер Марки, директор по маркетингу британской почтовой компании Post Office: «Отношения с директором по работе с персоналом играют для меня очень важную роль, поскольку многое из того, что мы делаем вместе в рамках маркетинга и продвижения бренда, так или иначе связано с преобразованием корпоративной культуры нашей организации. Поэтому директор по работе с персоналом просто обязан быть моим лучшим другом».

Такое партнерство, помимо прочего, помогает формировать правильную систему стимулирования. Например, у одной крупной диверсифицированной компании возникла необходимость вовлечь 500 тыс. сотрудников в реализацию нового проекта, направленного на повышение качества обслуживания клиентов. Для этого компания установила взаимосвязь между показателями результативности работы с клиентами и показателями операционной эффективности, а затем приоритизировала их исходя из того, насколько эти показатели могли обеспечить повышение уровня удовлетворенности клиентов и укрепление рыночных позиций компании. Такой подход, предусматривающий использование взаимосвязанных показателей, послужил основой для развития системы стимулирования сотрудников, в том числе с помощью различных бонусов.

Не подлежит сомнению, что помимо всех тех сугубо профессиональных навыков, которые необходимы для овладения искусством маркетинга, директор по маркетингу должен довести до совершенства и навыки межличностного общения - без этого добиться подлинного успеха ему не удастся. Формирование тесных рабочих отношений с другими руководителями высшего звена, «наведение мостов» между функциональными подразделениями, открытость в своих действиях, наглядная демонстрация значимости маркетинга и содействие другим руководителям в достижении успеха - вот те ключевые факторы, которые все чаще определяют способность директора по маркетингу по-настоящему эффективно выполнять свои функции.

Необходимость решать важнейшие задачи в масштабах всей организации создает для директора по маркетингу немало сложностей. Но она же и повышает престиж этой должности - именно этим отчасти объясняется тот факт, что средний срок пребывания на посту директора по маркетингу в компаниях из списка Fortune 100 приближается к 45 месяцам (по данным компании Russell Reynolds), что почти вдвое больше прежних 23 месяцев, ранее считавшихся нормой. Директора по маркетингу, которые во всех своих решениях опираются на надежные данные, выстраивают эффективные связи внутри организации и используют свой опыт и деловые качества для достижения темпов роста на уровне выше среднего, вполне могут рассчитывать на то, что их авторитет и влияние в скором времени значительно возрастут.

Дмитрий Савицкий - партнер McKinsey, Москва
Марк Сингер (Marc Singer) - старший партнер McKinsey, Сан-Франциско